Loading

Blog

Marketing meten op omzet of op leads?

Moet je marketingcommunicatie nu meten op omzet of op leads? We zullen maar meteen het antwoord geven: zeker niet op omzet en misschien een stuk op leads.

Bij onze klanten, zo goed als allemaal B2B-bedrijven, is de marketingcommunicatie nergens verantwoordelijk voor de verkoop. Dat is maar goed ook, want een B2B-marketeer is geen verkoper en omgekeerd geldt hetzelfde. Wat gebeurt er echter als je mensen beoordeelt op iets waarover ze geen verantwoordelijkheid hebben (zoals marketeers over verkoop)? Dan krijg je vooral frustratie, mogelijk leugenachtige interne rapportering en in het slechtste geval totale demotivatie.

Misschien uit gemakzucht of wellicht wegens die foutieve Amerikaanse lead generation-modellen beoordelen vele B2B-bedrijven hun marketingafdeling op verkoopresultaten. De verkoopcijfers zijn toch gekend en zo heeft men geen extra evaluatiecriterium nodig om een afdeling te evalueren. Niet doen. Voor KMO’s is het beter om marketing vooral te evalueren op communicatiebenchmarks en hun projectbeheer. Grote bedrijven kunnen dat eventueel aanvullen met reputatie, merkvoorkeur of naamsbekendheid.

Meten op leads?

Hoe zit dat dan met leads? Is dat niet de exclusieve verantwoordelijkheid van de marketingcommunicatie? We hebben het al vaak op deze blog geschreven en we doen het nog een keer: iedereen in de organisatie kan voor leads zorgen, zoals de verkoop, het management, projectleiders, de dienst-na-verkoop en zeker ook de marketing. Lead generation ligt nooit exclusief bij marketing.

Voor hoeveel leads de marketing moet zorgen, hangt af van de prioriteiten, de kost per lead en de conversiegraad. Een anekdote in verband met prioriteiten: bij een Scandinavisch softwarebedrijf wou men marketing en verkoop beter doen samenwerken om voor meer leads te zorgen. Leads zou het belangrijkste evaluatiecriterium van de marketing worden. So far, so good. Tegelijk moest er echter dringend een nieuwe website komen voor heel Europa en het project werd aan de Belgische marketeer toegewezen. Die website zorgde voor meer dan een half jaar fulltime werk, maar de evaluatiecriteria werden niet aangepast, ook al was er even helemaal geen tijd voor lead generation.

Daarnaast kan marketing actief op zoek naar leads als de geschatte kost per lead niet hoger ligt dan het gemiddelde van de andere leads en als ook de conversiegraad (hoeveel leads leiden tot deals) op z’n minst rond het gemiddelde ligt. Bij een klant, een ERP-specialist, was dat laatste niet het geval, marketing zorgde voor heel veel leads, maar finaal kwam er weinig uit. Sinds ruim een jaar concentreert marketing zich daar nu op kwaliteit, niet meer op “zoveel mogelijk”. Bij nog een andere klant, een specialist in documentmanagement, weten ze dat ongeveer 40% van hun nieuwe klanten binnenkomt uit allerlei marketingacties en heeft men de voorbije jaren die acties opgevoerd. Een laatste voorbeeld: bij een Amerikaans IT-infrastructuurbedrijf waren de leads via marketing vele malen duurder dan de leads die via de verkoop binnen kwamen. Dan is een extra hunter op verkoop wellicht interessanter.

Een goede doelstelling qua lead generation vooropstellen aan de marketingafdeling vereist dat alle leads systematisch worden bijgehouden, inclusief de resultaten van de opvolging. Vanuit die historiek kan je dan inschatten wat je realistisch van de marketingcommunicatie mag verwachten.

Leads verwerken met CRM

Leads opvolgen? Verkoop kijkt naar marketing en marketing kijkt naar verkoop. Met als resultaat dat uw leads blijven liggen. Deze whitepaper geeft eindelijk een bruikbaar model over hoe u uw leads op de meest efficiënte manier kwalificeert en opvolgt.

todo